« Le chrysanthème | Page d'accueil | Ninja »
30.11.2006
Le Japon, nouvelle référence du consommateur asiatique
(Article paru dans Le Monde, édition en ligne du 6 décembre 2003).
La "pop culture" nipponne, issue des mangas et des jeux vidéos, fait vendre. Les multinationales occidentales, de Coca-Cola, à L’Oréal en passant par McDonald’s, utilisent désormais cet univers dans leurs stratégies marketing pour attaquer les marchés d’Extrême-Orient.
Tokyo de notre correspondant
La "pop culture" japonaise fait vendre. Alors que l’économie du Japon sort à peine d’une longue crise, sa culture populaire ne s’est jamais aussi bien exportée. Au point, en Asie, de damer le pion à la référence américaine. Les spécialistes en marketing appellent cela le J-Sense - le sens japonais, issu du monde des mangas (BD), des jeux vidéo, en passant par la musique populaire et les dessins animés. Les grandes marques qui se lancent à l’assaut de l’Asie, particulièrement du marché chinois, se mettent au diapason de cette nipponemania pour séduire la jeunesse locale. Pour sa dernière collection de printemps, Louis Vuitton a plaqué sur la toile monogrammée de ses célèbres sacs des marguerites multicolores aux trognes hilares, dessinées par Takashi Murakami, star du graphisme pop nippon. La ligne de produits baptisée cherry blossom(cerisiers en fleur) s’est arrachée dans les magasins.
Seul pays, avec les Etats-Unis, à générer une culture de masse exportable, le Japon des années de déflation récolte à travers le monde les bénéfices de son "produit national cool". Le terme, par opposition à produit national brut, est apparu sous la plume de l’essayiste américain Douglas McGray dans le magazine Foreign Policy. Il désigne un dynamisme et une jeunesse en contraste avec le "Japan Inc." des grandes firmes traditionnelles, qui ont du mal à se réformer. "En dix ans, les exportations culturelles du Japon - incluant la science et la technologie, c’est-à-dire les brevets - ont été multipliées par trois, alors que les exportations de produits, elles, n’ont augmenté que de 21 %", observe Tsutomu Sugiura, spécialiste des industries culturelles à l’institut de recherche Marubeni et ancien directeur de la Maison du Japon à Paris. "Le ratio export-import pour les produits culturels est de 94 %, contre 47 % il y a dix ans. Aux Etats-Unis, ce chiffre est passé de 440 % à 240 %."
Selon un sondage réalisé par l’agence de publicité Hakuhodo sur l’image des produits réalisés auprès de milliers de consommateurs asiatiques, le Japon arrive systématiquement en tête pour la qualité - ce n’est pas nouveau -, mais aussi, désormais, pour le style. "Pour la première fois, on associe au Japon une image "fun", devant les produits américains. Cela s’est fait naturellement, en dépit de l’indifférence initiale des Japonais pour ces marchés. En fait, les sociétés japonaises dans tous les secteurs commencent seulement à réaliser qu’elles peuvent exploiter ce potentiel pour mieux vendre", estime Satoshi Oyama, responsable du marketing mondial chez Hakuhodo. Les entreprises nipponnes cherchent aujourd’hui à surfer sur la vague du J-Sense. En Chine, Panasonic n’hésite pas à diffuser une publicité dans laquelle la chanteuse Ayumi Hamasaki s’exprime directement en japonais, tant elle est là-bas adulée - malgré la susceptibilité des Chinois envers tout ce qui rappelle la domination nipponne. Dans l’automobile, les yuppies de Hongkong et de Singapour préfèrent dorénavant aux BMW et aux Mercedes les coupés sportifs nippons, ou les Lexus, la ligne haut de gamme de Toyota. Omniprésentes dans la publicité au Japon, les figurines du panthéon nippon de l’animation sont de formidables VRP pour les produits japonais sur les marchés asiatiques. Le Japon est le premier marché mondial pour la création de produits dérivés à partir de personnages (BD, mangas, jeux vidéo...) : son chiffre d’affaires est évalué entre 15 à 23 milliards d’euros, dont 4 milliards pour les seuls mangas. "Le dessin animé a été longtemps le seul contenu réellement japonais, et il était destiné uniquement à la consommation interne. Or, depuis dix ans, l’animation japonaise mais aussi la commercialisation des personnages ont atteint une échelle mondiale", dit Toru Yamada, un responsable des licences dans le groupe de communication Dentsu. Les Pokemon ou Hello Kitty jouissent désormais d’une renommée planétaire.
Chez le publicitaire Hakuhodo, M. Oyama et ses chercheurs ont étudié la manière dont Taïwan, le plus nippophile des pays asiatiques, a servi de base régionale pour la diffusion de la "pop culture" nipponne. Les feuilletons télé notamment, d’abord piratés, ont été un formidable vecteur des modes de consommation : "Les feuilletons japonais collent aux tendances et aux phénomènes de société. Les jeunes Taïwanais s’y reconnaissent davantage que dans les feuilletons taïwanais, centrés sur la famille, raconte M. Oyama. Les jeunes asiatiques disent que le mode de vie japonais est proche de l’occidental, mais moins éloigné d’eux. Le Japon a un rôle de filtre." M. Sugiura, expert du Marubeni Institute, décrypte le phénomène : "Il n’y a pas de distinction pour les jeunes entre l’art, le jeu, la consommation, les objets quotidiens."
AUX ÉTATS-UNIS AUSSI
Les firmes occidentales présentes en Asie ne pouvaient rester à l’écart de ce phénomène. L’Oréal, avec le rouge à lèvres Water Shiny Diamond, spécialement conçu par son laboratoire de recherche japonais pour le marché local, a obtenu sous sa marque américaine Maybelline un succès inattendu en Chine. Coca-Cola, sur le conseil de son agence publicitaire japonaise, a lancé avec succès en Asie une boisson fruitée, Qoo, initialement conçue pour le marché nippon. Une boisson au thé est actuellement à l’étude. Lorsque McDonald’s, pour rajeunir son image en Asie, a décidé d’offrir avec chaque repas des poupées Hello Kitty, de longues files d’attente se sont formées devant ses restaurants. Le J-sense commence même aujourd’hui à traverser le Pacifique. "Opter pour un produit japonais s’assimile à une déclaration d’appartenance, analyse M. Sugiura. La Scion de Toyota se vend, par exemple, très bien en Californie : le prix est raisonnable, et la Scion est "cool" pour les jeunes adultes américains, car elle leur rappelle davantage une voiture de manga que les modèles Toyota plus adaptés au marché américain."
Source: http://india.eu.org/738.html
21:13 Publié dans Infos | Lien permanent | Commentaires (0) | Envoyer cette note | Tags : Pop, Culture, Japon, Economie, Jsense, Mangas, Asie
Les commentaires sont fermés.